博客首页|TW首页| 同事录|业界社区
2015-02-28

近期,“垄断”二字频现江湖,在竞争激烈的互联网领域激起不大不小的波浪。

在经济学里,垄断(monopoly)指少数资本主义大企业,为了获得高额利润,通过相互协议或联合,对一个或几个部门商品的生产、销售和价格进行操纵和控制。我国《反垄断法》的规定,垄断行为是指:排除、限制竞争以及可能排除、限制竞争的行为。

在我国关系到国际民生的东西都要掌握在国家手里,也就是国家垄断,比如自来水、电力、公交、烟草、石油、天然气、电信、铁路运输、包括银行等等。一般民间不允许垄断。

在互联网领域,政府除了对黄赌毒打击比较严厉(让藏污纳垢的快播灰飞烟灭)以外,总体来说是持开明开放政策的。但毫无疑问,政府对互联网领域出现“垄断托拉斯”也是讳莫如深的。

然而这偏偏就可以成为某些企业的鸡毛令箭,它可以携“垄断”以示政府,给政府打某某“垄断”的小报告,挑动政府的神经,虽然不能一棍子打死竞争对手,但总可以恶心一下吧?

这类事件在前段时间国内外都有出现,相同的都是互联网企业指责竞争对手在“垄断”。

2015年2月14日,情人节这天滴滴打车与快的打车果断合体秀恩爱,两家联合发布声明,宣布正式战略合并。但两天之后,易到用车宣布,已经正式向商务部反垄断局、国家发改委价格监督检查和反垄断局举报,滴滴与快的合并行为违反中国《垄断法》,请求立案调查并禁止两家公司合并。这给两家合体的喜悦中凭添了一份阴霾……

国外,经常与“垄断”投诉打交道的大户google也不让人专美于前,这次投诉谷歌垄断的是俄罗斯最大搜索引擎Yandex。2月18日,Yandex表示,已向俄罗斯联邦反垄断局(以下简称“FAS”)投诉,指控谷歌违反俄罗斯反垄断法,并请求FAS调查谷歌是否滥用其Android移动平台的主导地位。2月20日晚间,FAS表示,已对谷歌展开反垄断调查。

一个打车软件指控另两个打车软件,一个是搜索引擎指责另一个搜索引擎。且不较真被告人是不是真的“垄断”,我们可以看到由于产品同质化严重,互联网公司之间的竞争已经陷入了不可自拔的泥潭,而不得不求助于政府的“仲裁判决”了。

指控竞争对手“垄断”能给自己带来什么?能给对方带来什么?

兵法有句话,叫“攻其必救”。同为竞争对手,彼此熟悉对方的运作流程,了解彼此的痛点,而这都可以成为反击对方的突破口。而他们自然知道政府,在其中扮演着一个什么角色,很多时候他们与政府打交道都是谨而慎之,唯恐星星之火,勾起离部无情,一场大火烧得跟“快播”似的。

但当自己在激烈竞争中陷入了一种劣势的僵局,那么依靠政府的力量摆脱残酷竞争也不失为一个好方法,同时为自己赢得一丝缓口气的时间。

我们看易到指控滴滴与快的。滴滴打车与快的打车,两家市场份额合计超过90%。

在合并之前,滴滴与快的作为两大巨头,其非正常竞争,让彼此疲于应付,浪费大量精力和资源,在这种情况下,易到等其他打车软件自然可以在夹缝中生存;然而当有天两者合并,市场一家独大,整合了各种资源,就算它不做“排除、限制竞争”的垄断行为,其他对手的生存空间也会被压缩,这不是他们想看到的。所以只能釜底抽薪,不让你们合并,继续维持原状。

再看Yandex与谷歌。Yandex声明说“许多人认为Android是一个开放的平台,但事实上Android设备必须要使用谷歌GooglePlay应用商店和封闭的API。为了在设备上安装GooglePlay,设备厂商必须预装整套谷歌GMS服务,并将谷歌设为默认搜索引擎。”

Yandex还称,除此之外,Android设备厂商还遭遇越来越多的限制,迫使其无法在设备上安装来自谷歌竞争对手的服务。

事实如何有待FAS去调查,我们了解的情况是这样的,“当前,Yandex在俄罗斯搜索市场的份额为58%,而谷歌为33%。但在移动搜索市场,Yandex的份额却降至44%。”

我们可以想象,当Yandex看到外来的竞争对手抢占了越来越多原本可以属于自己市场份额的时候是如何的怒发冲冠,所以,就,指控它垄断吧,最好把它赶走吧。

指控竞争对手“垄断”,我们剖开来看,更像是企业面临巨大压力下的一场公关秀。就像电商领域一个常态:互相指责对方假货、物流慢等一样,当互联网竞争越来越激烈,一家独大的企业逐渐出现,关于“垄断”的指控必不会少。

2015-02-15

现在红包面临的状况可以说是冰火两重天,一方是网友热血沸腾的积极参与,打地鼠的打地鼠,摇一摇的摇一摇;另一方是众多网友更加激烈的声讨,“抢红包各种坑爹,感觉这辈子都不会再爱了!”

从去年以来,我们很顺利地接受了这个商家撕逼营销竞赛,在享受商家给予的蝇头小利的时候,却逐渐忽视了商家是“狼”而不是“狗”的事实。所以当然我们会在没有达到预期目标的时候对其心生不满。但要知道营销从来都是不单纯的哦。

红包竞赛是谁的狂欢?

临近年关,支付宝与微信支付两大支付巨头发动了火力凶猛的红包空袭,场面热烈令人兴奋不已。

据官方消息显示,从2月11日到2月19日,支付宝将与品牌商户一起向用户发放价值约6亿元的红包。其中购物消费红包约4.3亿元,现金超过1.56亿元;而微信则宣布将联合商家推出春节“摇红包”活动,将送出金额超过5亿元的现金红包及超过30亿元的卡券红包,总额达35亿元。

由此我们可以看到,抢红包如此受人追捧不是没有原因的。

首先是看上去数额巨大,不少人正在幻想,“中了500万,我该怎么花呢?”在这种不劳而获利益诱惑之下,人们自然趋之若鹜,所谓“梦想还是要有的,万一实现了呢?”然后就是操作简单,时间成本低。苍蝇肉也是肉,正好在等车,闲着也是闲着,抢个红包,运气好还可以买颗茶叶蛋吃。

然而天上掉馅饼这种好事也不是人人都有幸碰到,所谓期望越大失望就越大,很多网友专心蹲点刷屏抢红包却两手空空,更多的网友是抢到了很多鸡肋的优惠券,比如“玛莎拉蒂代金券15元”,这都找谁讨说法去?网友自然要敞开心扉,大量吐槽、各种抱怨,然后期待下次红包能多点!

无论如何,总会有人受益的。因为我们发现,红包大战已经不是单纯的微信与支付宝的营销大战,而是许多企业的营销盛宴。

这是给他们自己的红包

红包天生具有社交基因,能够使用户产生强烈的参与感,使其天生适合娱乐营销,因此红包成为企业营销和圈住用户的新方式,借助“抢红包”的活动,商家品牌将得到更多的曝光和展示。在这次红包大战中,红包的营销优势得到充分体现。

首先,在春节抢红包运动中,无论是支付宝还是微信支付、百度支付,各家支付巨头的移动支付用户量都将出现一个明显的暴涨,这为接下来的移动互联网业务爆发提供了很好的支付基础环境。他们是第一波受益者。

然后就是参与红包大战的各家企业榜上了流量红利。支付宝红包中浦发信用卡和快的打车,微信摇一摇红包中京东、陆金所、伊利等,微博红包和QQ红包中数不胜数的企业等等。对商家来说,只是花费了一些虚拟的优惠券,就能够获得大量的优质新增用户,这无疑是一件很不错的生意。

如此说来,这用户不算是给的用户的,到好像给的他们自己的。

无论是阿里巴巴还是腾讯,红包都将会是一个长期的营销行为,红包的普及将会使移动支付用户数量越来越多,红包的营销方式也会让越来越多的广告主受益。我们只希望红包营销能够更温暖更厚实一点,不至于让营销痕迹太过明显,最终破坏了用户体验,须知,这个红包给的可不只是给用户的,而是给自己的。

2015-02-13

要说有些地方果真都是钟灵毓秀,人杰地灵。河北省邢台市隆尧县就是这么个地方。

隆尧县在历史上出过一个皇帝,五代时期后周世宗柴荣,也就是传说在赵州桥上“柴王爷推车轧了一道沟”里边那个柴王爷;还有个著名的石匠,隋代李春,也就是赵州桥的设计者。至今柴王爷轧的那道沟还留在桥上呢……

现在,隆尧县火了,却不是因为隆尧的历史、文化,也不是因为它出过的名人,却是因为它跟一件轰动全国的非法集资案有了牵扯!

2014年12月18日晚11时30分许,隆尧县魏庄镇肖东村巩群海一家,被警方以涉嫌非法吸收公众存款罪刑事拘留。这宣告河北邢台隆尧县三地农民专业合作社历时7年建立的非法集资帝国坍塌了。

巩群海于2007年7月10日在隆尧县工商局注册了三地农民专业合作社,彼时入社的农户只有37家。这一数字在之后7年成几何倍数增长,截至2013年10月28日,社员已经遍布周边13个县市,入社农户135168户,集资资金总额达到81.678亿元。

三地合作社为何能够如此疯狂的发展?

高额回报诱惑!

“入股1万元,即可得到100袋面粉。除此之外,4个月利息30%,1年利息100%。如想退社,返还本金和利息,已被食用的面粉免费赠送”。在这种高额诱惑之下,想挣钱的农民纷纷入社,交1万、2万、3万……没钱,借钱也要入社。只为那一年翻一番的高额利润。

事实是最早入社和管理层确实如期获得了高额回报,某分社社长在加入三地合作社并成为管理层的一年多时间内,他的座驾由一台电动自行车,换成了一款价值160万元左右的凯迪拉克。这样无疑刺激得更多农民疯狂加入。

那三地是不是一个挣钱的天堂呢?

庞氏骗局!

“这是一种传销式的庞氏骗局,收取下一个社员的本金,偿还上一个社员的利润。三地合作社没有实体项目,更谈不上有效盈利。长时间下来,资金漏洞越来越大,最终肯定是要崩盘的。”河北官方的知情人士介绍。

什么是庞氏骗局?

庞氏骗局本是对金融领域投资诈骗的称呼,很多非法的传销集团就是用这一招聚敛钱财的,这种骗术是一个名叫查尔斯·庞兹的投机商人“发明”的。庞氏骗局在中国又称“拆东墙补西墙”,“空手套白狼”。简言之就是利用新投资人的钱来向老投资者支付利息和短期回报,以制造赚钱的假象进而骗取更多的投资。

在这起“庞氏骗局”中,除了少数管理层上演了暴富传奇,大多数农民最终血本无归。

“三地合作社”生存的土壤是什么?

隆尧的农民很朴实,但绝对谈不上愚蠢。为什么还会这么多人进了三地的彀中?除了“贪婪使人目盲”的原因还有什么?其实农民有入会的理由,更有不得不入的理由。

1、政府监管缺失,无形中让农民误认三地的合法性

随着2007年我国农民专业合作社法实施以来,农民专业合作社在各地遍地开花、蓬勃发展,这对促进农民和农村经济发展起到了重要作用。可与此同时,像隆尧县三地农民专业合作社这样,以农民专业合作社为幌子实施非法吸收公众存款行为的也逐步增多。

而由镇到县再到市,政府的长期不作为,也在无形中让农民误认三地的合法性,否则农民也不会像现在这样损失惨重。据说现在有村民被逼到自杀躲债的地步了。

2、媒体唯利是图,不经真实考察,误导农民投资

各大媒体上不时出现对巩群海以及三地合作社的正面报道,其中包括河北当地的党报和某些“中”字头媒体。2014年5月,在三地合作社拒绝兑现本息的消息蔓延,国内某知名重点新闻网站,带领十余家主流媒体,对三地合作社进行了新一轮的正面报道。此后,又有大笔资金流入。“查不怕,不怕查,越查名气越大。”巩群海彼时还曾有过这样的公开声明。

3、理财挣钱路不通,“庞氏骗局”才有机可乘

“钱不够”的压力永远压在农民身上。然而农民想要创投致富,路却总是不通。

首先是农民缺乏理财投资的知识,手里有了点钱,却不知道“除了把剩余的钱存在银行,还有什么能让钱生钱的好路子”;然后就是想做生意,本钱不足,但借钱却又犯了难。因为银行长期以来,在信贷问题上皆存在“喜大恶小”、“嫌贫爱富”、“偏公废私”的现象。加上农村个人信用档案尚不健全、记录系统尚不完善等问题,农民贷款难上加难。

而恰恰“庞氏骗局”出现,为农民提供了一个投资发财,虚构的向上层社会流动的通道,让农民有了人生突破的某种可能。在高额收益的驱动下,憧憬过上好日子的农民纷纷加入。

好在非法集资的“三地合作社”终于被消灭了,算是还了一方太平,不至于使更多人陷入这个“庞氏骗局”里。不过令人诧异的是,被高息“大饼”诱惑的农民,还在幻想着通过他们的努力,使三地合作社重新开张。

就像柴王爷在赵州桥上推车轧了一道沟留存千年一样,三地合作社也在农民的心理轧了一道沟,这道沟就是一夜致富的神话。

庞氏骗局的土壤依然存在,未来会不会有更多的庞氏骗局,改头换面,以另一个形式出现在人们面前呢?

2015-02-11

商场就是要博弈出个未来,最大的乐趣就是下棋的人着眼全局的布置。最近360天价购买域名的布局再次引来猜测,这360到底在下一盘什么样的棋呢?

2015年2月3日奇虎360从电信运营商沃达丰(Vodafone)那里收购了国际顶级域名360.com,收购价格为1700万美元,约合人民币超过1亿元,刷新了国内公司收购域名的最高价。目前点击360.com已经跳转到360旗下的搜索网站“好搜”haosou.com。

360公司总裁齐向东说,“好搜是希望能成为中国搜索第一品牌,真正改变中国搜索的竞争格局。”齐向东还表示,360将来会倾全公司之力,为“好搜”提供支持。

这下子大家伙好像基本确定,360.com是拿来给“好搜”用了,搜索业务将成为360业务的最重点。

不过商场如战场,大家伙要的就是明明暗暗、虚虚实实,明修栈道暗度陈仓的事情也不会少做。当人们把注意力转移到他的搜索领域时,他是不是偷偷在为手机终端销售蓄势呢?

一、360.com的意义不在拯救360搜索

2012年360发布了自家的搜素引擎,依靠杀毒软件和360浏览器积累的用户群以及强大的流量入口资源,360综合搜索快速上位国内第二大搜索引擎,同时也带动公司股价不断攀升。

看上去很美好,但无奈360搜索实在不给力,并未能改变百度一家独大的局面,只能跟搜狗争斗老二的位置。结果就是资本市场出现了疲软,360的股价在2012年下半年360搜索发布后一路上扬,到2014年一季度末往下走。

现在360.com被高价收购,并且把360.com直接跳转到旗下搜索品牌“好搜”,这是不是就能有效解决360搜索在PC端的尴尬局面呢?

其实我看够呛。360.com收购的最大意义有两个。

一个就是面子问题,毕竟以自己公司名字命名的网站掌握在别人手里,说出去也不好听。人们一搜360.com跳到了别人地盘,还以为360被黑了呢。实在是有损品牌形象。收购360.com域名对提高一定的品牌形象有一定作用。

另一个就是精准用户问题。搜360.com的基本都是冲着360去的。

但这会不会因此让360搜索实现一个大反超,超越百度呢?恐怕不会,因为长时间以来还是“百度一下你就知道”,行业特性,度娘深入人心。美国也一样,google一直赚钱,微软必应难以匹敌,甚至一直在赔钱。

如此看来,当有一天360发力海外市场,360.com也难以跟Google较量,甚至也难以撼动当地其他主流搜索引擎的地位。

所以我们可以猜想360.com不会给360搜索业务带来太多起色。那它干嘛非要跳转到好搜呢?这恐怕只是暂时的权宜之计,我相信360.com恐怕意不在搜索,而在其他。在哪里呢?

二、还得布局移动终端,一石二鸟!

未来将是移动互联网时代,许多企业都在布局移动端,但在移动端的布局上,360进展堪忧。

除了在手机安全领域,360手机安全卫士占据一定优势外,在移动搜索方面惨不忍睹。据美国知名科技网站Searchenginejournal报道,目前在移动搜索市场百度独占近八成市场份额,而奇虎360市场份额只有2%。

一步慢步步慢,360想要突破局面,其中一个最直接的办法就是自己做手机!如果有手机终端,依靠封闭的特性,360既可以给手机预装自己的软件,又可以打压对手,简直一举两得。(别说让去做电脑,然后再去抢夺搜索市场,手机和电脑真不是一回事。)

战略眼光还是有的,360一直试图进军智能手机市场。两年前周鸿祎就发起千元智能手机市场的攻坚战,最终却因为合作伙伴的不给力,致使360特供机虽然名噪一时却销量惨淡。

虽然这一场进军智能手机市场算是失败了,但这不能因此断定360没有做手机市场的潜力,更不能小看360进军手机市场的决心。我想凭借360的流量与品牌优势,能把手机做好的潜力还是有的,只是缺少一个契机。

12月17日消息,360再战智能手机市场。360将投资4.09亿美元,与酷派成立一家合资公司,该公司主要专注于以互联网为主要分销渠道的手机终端产品,以“大神”为品牌,360将持有该合资公司45%的股权。

两者的结合也算是优势互补了,酷派在手机领域拥有丰富的经验,360在营销上拥有丰富的经验。两家合作取长补短,取得一定成绩应该不算难事。

2015年1月8日,酷派360合作落地,大神X7发布。在大神X7所预装的第三方应用中,不出意外的,我们看到了“360卫士”!

三、360.com的终极意义:为手机终端提供销售平台

“360卫士”出现在大神X7也算是360在移动终端的牛刀小试了。现在360需要考虑的问题是如何利用现有的条件,打造一个可以稳定销售手机的线上渠道!

而这个渠道就是360抢夺手机终端市场的契机!这个契机也马上就来了。那就是2015年2月3日奇虎360收购了国际顶级域名360.com!

之前说过,这个域名更大的意义不在360搜索领域,而是在面子,是品牌荣誉和品牌信任。但这还不够,这个高达1亿的域名需要为本就不怎么富裕的360提供更大的价值,那就是像京东的jd.com和小米的mi.com一样,做成一个强大的电商平台。

要知道,京东收购jd.com才花了3000万,而小米收购mi.com也才用了370多万美元。这两个公司成立的时间都不长,却取得了非常大的成绩。其中小米诞生仅4年,出货量就拍到了国内厂商的前三,它的估值达到了500亿美元。同样是互联网公司,小米能做到,360当然也想做到。

2015-02-06

自2月2日微信封杀了支付宝钱包的微信入口之后,在2月4日又封杀了阿里旗下的虾米音乐和天天动听APP的微信分享入口。这又是一次掌控者地位的滥用。

自古以来,利益纷争是一切争斗的源头。剥开一层层粉饰的外衣与眼花缭乱的口水战,在核心呈现的还是不愿割去到手的和尚未到手的利益。

互联网承载多少利益?无限大。互联网不只是聚宝盆,而是聚宝盆的生产工厂。在互联网领域哪怕只是一个小小行为的入口,也值得搏杀得一片惨烈。有识之士发现了,入口之争还不只是暂时的真金白银,似乎还是市场之争,用户之争,营销机遇之争。

足够的利益带来足够的胆量,市场掌控者们已经不屑与遮遮掩掩,而是使用起自己的超能量,以“我的底盘听我的”为由,我行我素,一次又一次的试探用户的底线,实际伤害了用户体验。

3Q大战:有它没我!核心是争夺互联网安全市场

从2010年开始的奇虎360与腾讯的互联网利益之争,被称作“3Q大战”,这是有史记载以来,中国互联网界第一次市场掌控者地位的滥用。

两者以“用户隐私”为题发起口水战,然后又打起个都觉得自己会赢的官司。争斗激烈的时候,腾讯还发给了用户一个“艰难的决定”:你用360,我就不让你用QQ了哈!

互联网安全市场竞争暗潮第一次显露出来,互联网巨头的爪牙也第一次显露出狰狞来,作为城池之鱼的用户第一次反应过来:

麻痹,差点被你说的“用户是上帝”给蒙蔽了,原来,你才是上帝,想怎么绑架我就怎么绑架我呀!

微信封“阿里系” 争夺移动支付入口

时隔数年,腾讯又把战争的矛头指向了阿里。从何说起呢?

长时间以来,为了获得互联网这块蛋糕更多的利益,各大互联网企业纷纷做成体系过界捞金,开始进入别人的领地,而越界就会有冲突。移动支付入口之争正是这次争斗的焦点。

支付宝最初占领了移动支付的入口,成为第一个吃螃蟹的人。2014年1月27日,微信上线了微信红包功能,开始趁机争夺移动支付入口。

一年之后,支付宝在2月2日悄悄发起复仇之战,支付宝钱包新增“新春红包”,增加了分享到微信和QQ的功能。意图利用这一功能将微信一军。

但微信反应很快,几个小时之后就封杀了支付宝钱包的微信入口。这还没完,2月4日晚,微信又封杀了阿里旗下的虾米音乐和天天动听APP的微信分享入口。给出的理由“由于当前分享的应用涉嫌含有侵犯他人合法权益的内容,无法分享到微信。”

又一场互联网市场掌控者地位的滥用

这在我看来,这又是一场互联网市场掌控者地位的滥用!

有人说这与3Q大战的平台不同,是在微信地盘上展开的,微信当然有绝对的话语权,想封就封,更何况虾米音乐与天天动听还是“涉嫌含有侵犯他人合法权益的内容”呢?

但有没有考虑过,使用微信和QQ分享虾米和天天动听的用户至少也是腾讯用户!为什么腾讯要置这些用户的用户体验于不顾呢?难道果真腾讯成了“版权捍卫者”吗?其实可以从两方面去考虑。

第一方面,腾讯作为中国互联网社交领域的一把手,拥有QQ与微信,目前PC和移动互联网社交媒体当之无愧的NO.1!腾讯不仅滋生了身为NO.1的骄傲,而且拥有了作为市场掌控者的“大局观”!腾讯由此变得更加理性,他知道他不缺用户!既然如此,它当然可以在面临更多利益的时候,舍弃部分用户的体验!有本事你别用我的微信,你自己做个平台去啊!

第二方面,腾讯面临巨大的利益。是什么呢?

封杀了支付宝钱包的微信入口,是为了抢夺移动支付入口。其中利益自不必多说,除了移动支付本身带来的流量效益,它更是进军电商的一个突破口,腾讯面临做电商的尴尬局面,占领移动支付入口的好处,多不胜数;

为何要趁机封了虾米音乐和天天动听的微信分享入口?因为腾讯的QQ音乐与他们是完全竞争对手。据说腾讯新版本即将问世,这是腾讯又在给大家选择,你想分享音乐到微信彰显逼格,就用我们QQ音乐吧!这种事也不是第一次做了。

未来滥用有多远?

“我们怀疑,看门人和市场领先者的地位遭到了误用。”去年11月份,欧盟负责数字市场的最高级官员,欧盟委员会副主席安德鲁斯·安西普表示对于大型科技公司滥用垄断地位的可能性感到担忧。

他的担忧却在现实中不断上演。以各种名目伤害用户体验,逼用户做选择,只是他们领导地位滥用的“牛刀小试”。短时间来看,互联网巨头的地位非常稳固,不仅如此,他们会将手伸到更多领域,他们的影响力会更加巨大。试想那时滥用自己的地位的时候又是何种场景?用户又能做出什么选择?

2015-02-05

小米的一句广告词为其粉丝所津津乐道,“为发烧而生!”据说小米手机的粉丝也经常能从“发烧”中找到一种归宿感。小米的成功也被冠以了“小米模式”,其为用户定位“发烧”的方式被称为概念营销。而概念营销的目标人群就是所谓屌丝。

没有想到,当发烧的概念营销与屌丝的需求结合起来之后产生了莫可名状的化学反应,让仅仅成立四年的小米,飞速变成中国手机一哥,估值达到450亿美元。

有人说,事实是“发烧”的概念只是小米为屌丝准备的一块遮羞布。世上哪来那么多手机发烧友啊?还不是因为没钱****六,所以才打着“发烧友”的幌子买“性价比高”的小米吗?

这就需要通过时间检验,当屌丝有很多钱了,他是会转头****六呢,还是一如既往买小米呢?

或许我们也可以从营销理论以及小米客户人群角度去分析,做个猜测。

概念营销或许有一定理论依据

在营销界有个理论叫“PLAY”理论,也叫“快感制造”,指以各种手段满足人的角色欲望,包括制造产品特性、符号等,从而让受众产生快感,产生消费欲望的行为。

这个理论认为,在消费心理学里,商品是表象,产品特性和符号才是真相。比如人们购买“海飞丝”,就是冲着这个品牌所代表的“去头屑”和能带来“自信”这个符号去的。

而小米对外销售的就是“发烧”这个符号。这个“发烧”的符号能给“手机发烧友”带来快感,从而吸引他们前来购买小米手机。

发烧友,对某一事物具有狂热爱好的人。这个符号却可以让他这个小米手机的用户在朋友、同学、家人中彰显出他的个性,闲暇时拿出自己的小米手机,秀出自己对机器的若干调整和配置,讲解的头头是道,晚上一头扎到小米论坛中和志同道合的机友探讨各种性能指标,这一瞬间,高高的生存成本已经可以暂时放在脑后,让他得到间隙的欢愉。

理论必须要有第二种解释:屌丝不是冲着“发烧”而去

不得不说,购买小米的人群确实是有这种手机发烧友存在的。小米的概念营销最初也使小米赢得了发烧友的关注,小米也通过他们的影响力提升了小米手机这个品牌在社会上的认知度。

但有一个事实需要注意,小米手机卖出去几千万上亿部,购买者不可能都是“发烧友”,更多的是普通屌丝人群。

什么是屌丝?屌丝群体分很多种,以80、90后为主,并且他们都没有太多存款,也没有买房,当然暂时也买不起,消费方向主要是生活相关的产品。

而他们由于手头紧,购买手机尤其追求性价比。MIUI双核大屏之类絮絮叨叨半天,他们毫无反应,唯独“1999”这个数字一针见血秒杀一切。可以肯定,这些人购买小米手机,不是冲着“发烧”而去的,甚至有人以为“发烧”是指手机经常发热的意思呢。

“发烧”是给屌丝的遮羞布

由此可以看出发烧的概念并不是人们购买小米手机的真实的理由了,但发烧的概念为何经久不倒呢?不得不猜想,“发烧”已经成为小米手机为屌丝人群树立的一块遮羞布。

屌丝人群在当今社会占有绝大比例,小米在恰当的时候出现,以低价高配抓住了这部分人群,用发烧友的定位来迎合他们的自尊心。这恰恰是一块遮羞布的灵活应用。

对许多人来说,这个“发烧友”的身份并不重要,但拿来作“遮羞布”也是够用了。这可以说概念营销在起着一个很尴尬的作用。

概念营销还在起作用

所谓的概念,其实也是分着个三流九等的,这也是基于产品和品牌在社会上的认知。在社会认知上,小米是“发烧”手机,但更是“屌丝手机”;而爱疯手机就是“高大上”了。

“你买了这个手机,你就是屌丝或发烧友了”,“你买了这个手机,你就高大上了”。这两个概念哪个更有吸引力呢?

我相信会有更多人在在能力范围之内优先选择后者。就好比你有能力购买更体面的衣服的时候,会毫不犹豫把那块遮羞布换下来。

概念营销就这么起着作用。可以猜想,当屌丝有钱了,他可能会实现一个华丽转身……

2015-02-03

1月30日,中国第一家民营银行,民生银行经历重大人事地震,刚刚上任5个月的行长毛晓峰被纪检部门带走,多家媒体指出可能与令计划案有关。同时,民生多位高管也传出被检方带走调查的消息。

瞬间,市值超过3000亿、总投资规模近4万亿的民生银行陷入舆论漩涡。受此影响,民生银行股价大跌,坊间预测其停盘在即。为应对重重危机,民生银行危机公关必不可少,但其实际效果如何?

两纸公告意图安抚投资者

1月31,民生银行发布《行长辞职公告》称:

“近日,本公司董事会收到毛晓峰先生辞职信,称因其个人原因,申请辞去本公司董事、行长及董事会相关专门委员会职务,其与董事会无不同意见。

本公司董事会注意到媒体有关毛晓峰先生的若干报道,据本公司了解,毛晓峰先生向本公司提出辞职系个人原因,本公司经营正常。”

同时,民生银行还发布《董事名单与其角色和职能》的公告,“覆盖”了两周前刚刚发布的同名公告。

新名单除了毛晓峰“失踪”,行长由董事长洪崎将代理(至四月)之外没有任何变化。刘永好、卢志强、郭广昌仍在非执行董事任上,巴曙松仍为独立非执行董事。

两纸公告向社会传达一个信息:毛晓峰辞职是个人原因,与公司经营无关。也就是意图表示,毛晓峰虽然被抓,但我们还有强大董事团在背后撑腰,不会垮,银行也会正常经营下去。尽量弱化一个“行长”与银行的关系。

危机公关效果如何?

在2月1日招开的投资者交流会上,民生银行大股东承诺不会卖出股份,新行长将会在四五月间选出。有安邦、人寿力挺,刘永好、郭广昌的减持也不那么可怕了。

周一(2月2日)民生银行没有传说中的会停牌,股票低开,跌幅一度超过6%,但临近中午收盘,跌幅已收窄至1.8%。

抛开复杂的利益纠葛不说,民生银行的危机公关还是很有效率的。尽管如此,未来的不确定性仍然很大,其中毛晓峰被抓原因未公开之前,人们有太多遐想。

2015-02-02

营销的不说看艾·里斯《营销战》、菲利普·科特勒《营销革命3.0》,偏偏推荐看金庸大侠的《笑傲江湖》,这是为什么呢?

信息泛滥以后,每个品牌、每支流派、每种学说都开始不乏拥趸,更少不了被吐槽。这像极了武林中门派星罗棋布,纷争永不消弭的情状。

武林高手之间,可以切磋武艺、论剑高低,也可以惺惺相惜,拱手相望,但如果抱定自己的流派就是天下第一,心里容不下别人,更装不下新知,那就无论如何也成不了一代宗师。所以一直觉得《笑傲江湖》讲得其实是“胸怀”。

每次看到有人强辩,是产品重要还是营销重要,是打广告关键还是搞社群关键?总是想起华山派里的“气宗”和“剑宗”,两派争斗得死去活来,而终身所持也不过是浩瀚武学中的一瞥。

从某个片段来看,强调产品就像“气宗”,讲究以气御剑,要产品“内力深厚”;而强调营销则好似“剑宗”,讲究天马行空,不拘一法,应势而变,要无招胜有招。

但从做事的角度来看,只见一端就容易走火入魔,还是不可偏废,“你中有我,我中有你”,武功才能精进,修为才能提升。