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《何以笙箫默》火得不行,非常重要的一方面是,它是一部青春题材片,它抓住了年轻人的心。正如之前《那些年追过的女孩》《将爱》、13年的《致青春》、14年《同桌的你》以及《匆匆那年》一样。这些每一部都赚了一大票粉丝,收入也是一路高歌。

中国16~26岁(90后)的年轻人人口高达2.25亿,举目全世界,此人口数足以位列第五大国。作为中国“屌丝”人群的最大来源,年轻人除了市场消费力不容小觑,他们也拥有独特的想象力和品味,并且善于利用与生俱来的互联网基因和思维来创造性地对创意做出评判。

不能够理解这些已经长大成人,拥有独立消费能力的群体,然后作出营销上的种种调整,任何企业都可能被淘汰。国外的例子比比皆是:诺基亚、柯达都曾经是行业里的佼佼者,今天都已经只能成为美好的回忆了。

因为营销更需要关注目标受众的生活状态,发现他们的困惑并提供解决问题的方法。

那么90后有哪些困惑?

核心期望:掌控自己的生活

生于独生子女的大潮中、从小习惯独自生活,接受西方独立人格构念影响,再加上青春期的反叛,诸多因素让90后对于独立生活、自主决策、和拥有自己空间充满渴望。

受到现实的种种束缚,90后仅剩的领地就是网络。在那里,他们有自己的微博、人人、微信、QQ空间,甚至自己建立的QQ群、贴吧、豆瓣小组。在广阔的网络世界中,他们更能够更自由地打造理想中的领地。

所以,品牌广告主要做的事情显而易见,强调90后的地盘观念,为他们的自我提供施展与释放的舞台,支持他们建设自己的专属空间,成为自有空间的支配者。

核心焦虑:被迫前进

在社会整体氛围的压力下,90后呈现出不断向前冲的姿态,但抛开前进的压力,渴望慢生活的状态已初步显露。做自己能做的事儿就好、不用特别勉强自己反正自己过的也不差、回老家找个工作也挺好的……此类声音不断涌现,90后正在寻找一个个合理的理由,为自己跟不上潮流的“失败”找借口。

面对这样的90后,品牌如何选择?是帮助他们能够快速发展,还是帮助他们慢下来享受生活?这就要看品牌的气质是否适合了。

核心矛盾:自我的崛起与大众的不解

数字时代的90后拥有更强的信息处理能力,借助网络形成了更开阔的视野,加上爆棚的自我意识,让他们成为个体意识与能力显著提升的一代。他们对新鲜事物与趋势更为敏感,可以熟练使用大部分科技产品,也能够通过自己的网络能力协助家中的长辈收集信息,提供决策支持。

但与个体能力的提升相背离,如今社会阶层走向固化,让个体更难以依靠自身力量不断攀升。在90后自我崛起与社会大众的限制与不解中,品牌广告主以何种姿态出现在90后面前自然不言而喻:为他们提供展示自己的、上升的机会与空间,发现与传递他们的能力与特长,理解、包容他们的成长。

关注他们的心理困扰

除了上述问题带来的压力,90后还面临一些更实际的困难,如品牌有机会为90后提供解决以下问题的途径,将更容易穿透他们心理防线。

选择困难:周末去哪儿逛街?薯片那么多口味吃哪种好呢?选修课到底该学什么?当今的社会给了90后太多选择的空间,他们一方面享受着选择带来的控制欲的满足,一边也深深陷入了选择焦虑。

学习困难:新鲜事物层出不穷,快速更新的手机、系统、APP、网站、各种工具、插件……即便是爱尝鲜,热爱体验新鲜事物的90后也无法全盘接收。潮流变化太快只能跟风,这样觉得自己已经跟不上时代的90后大有人在。

秩序性困难:“强迫症”是在90后群体中出现频率极高的名词,与传统意义不同,90后的强迫症主要体现在对无序的难以容忍,收纳癖、整理癖:个人物品分类整齐摆放,手机上的APP要分类分页放置或把同类收集到统一文件夹中,自己眼前的画面更要讲究对齐、对称、平衡……

群体性困难:很多人说90后“独”,不如说他们不会自然地融入一个群体。一方面,他们中不少人身上带有或多或少的优越感,无论家境、成绩、过往的经历都可以成为他们清高的资本,所以瞧不上同龄人的现象并不少见;另外,他们也不喜欢自己羡慕别人的感觉,尤其是羡慕同龄人。这样的矛盾心态让他们很难自然地融入群体,而是需要掩盖自己的想法或三观。

现在行业内也出现了许多有趣的创意开始贴合年轻人的喜好,品牌做内容营销、做新媒体营销及品牌宣传将愈来愈接地气。其中快看漫画“我只过1%的生活”就讲述了一个年轻人的故事,触动人心,收获了一定成功。当然,我们还需要更多好创意。


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