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2015年以来,各企业营销行为表现最为突出的当属突发性热门事件。比如国足提前出线、周杰伦结婚、吴奇隆刘诗诗晒出红本和对戒、昨天的Feed广告进入朋友圈等都引发了“借势营销”狂潮。而正是借势营销,让更多的品牌看到了社会化营销中“人和圈”的力量,也正是借势营销短平快、易操作、简单、成本低等等特点,吸引越来越多的企业参与其中。

热门话题的借势营销,在我看来,恰如泳装有三点,最稳固,最风骚。所有营销人员都需要多观摩研究:

其一讲究一个“快”字,在最短的时间内需要最大的创意,引爆最广泛的传播,当然这需要甲方极大的信任和配合;其二讲究相关性,热点要与自己的品牌有关联或者相关;其三正能量互动,延续话题性。

我们具体谈一下借势营销中品牌需知的这“三个点”:

1、反应迅速,切勿拖延。

热点来得去,去得也快,时效性短是热门事件的最大特点。所以,在热门事件或是话题人物出来后,品牌首先需要捷足先登的发出带有品牌形象的关联文案,让粉丝第一时间知晓后转发并互动,既有娱乐敏感性又能产生流量。以吴奇隆刘诗诗领证为例,代表作:可口可乐、杜蕾斯、飘柔、天猫等。

吴奇隆

2、把握品牌与事件的合理性及融合度,切勿强制跟风

有时候热门事件不是你想攀亲就能攀得起的,品牌在选择借势对象时,需注意将自身定位和受众相结合,不能生拉硬扯的强制将品牌与事件或人物相结合。不应该过于夸大自身品牌而淹没事件本身,或是品牌文案与事件并无交集,但在最后会加入热门话题#XXX#。近期做得好的,以冈本、360、京东借势“微信朋友圈测试Feed广告”为例:

另外,品牌在做话题营销时,应避免负面或是含有死亡的新闻热点事件,因为不分彼此的将品牌带入会造成受众的逆反心理。

3、奖品激励或游戏互动,延续话题性

借势营销的范围很大,这里我们只说热点事件的借势营销,品牌最愿意看到的是代言人能在代言的时段里有所“作为”,就好比如果你认识王思聪,那你一定会拿他出来说些事儿一样,当然这里面只包含积极向上的人物话题。

这么看来,品牌借势向热点人物身上靠拢也是顺理成章,在此基础上奖品或是游戏互动则会让传播效果翻倍。比如周杰伦大婚时的美特斯邦威、伊利优酸乳等。


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